किसी विदेशी बाजार में प्रवेश का निर्णय हो जाने पर, व्यवसाय को यह विचार करना होता है कि वह अपने उत्पादों को स्थानीय परिस्थितियों के अनुसार कितना ढालेगा। क्या उत्पाद का विपणन प्रत्येक देश में लगभग एक ही तरीके से करना संभव है, जिसे वैश्विक रणनीति कहते हैं, अथवा प्रत्येक बाजार हेतु विपणन को समायोजित करना होगा? यदि कोई व्यवसाय वैश्विक रणनीति अपनाता है, तो इसका अर्थ है कि वह जहाँ भी प्रतिस्पर्धा करता है वहाँ मूलतः वही विपणन मिश्रण अपनाता है।

जींस, शीतल पेय तथा विलासिता की वस्तुओं जैसे अनेक बाजारों में व्यवसायों ने पैन-ग्लोबल विपणन रणनीति अपनाई है। वैश्विक उपागम का एक लाभ यह है कि यह विपणन में पैमाने की मितव्ययिताएँ प्रदान करता है। उदाहरणतः व्यवसाय विश्व भर हेतु एक ही विज्ञापन अभियान तथा पैकेजिंग का एक ही उपागम विकसित कर सकता है।

किंतु इस प्रकार की रणनीति विभिन्न राष्ट्रीय बाजारों की आवश्यकताओं का उत्तर नहीं देती, अतः व्यवसाय उन प्रतिस्पर्धियों के हाथों बिक्री खो सकता है जो स्थानीय आवश्यकताओं पर अधिक ध्यान देते हैं। खाद्य एवं पेय तथा मीडिया जैसे बाजारों में व्यवसाय को स्थानीय आवश्यकताओं के अनुरूप काफी अनुकूलन करना पड़ सकता है। दूसरी ओर, अधिक स्थानीय उपागम ग्राहकों की आवश्यकताओं को अधिक सटीकता से पूरा कर सकता है, किंतु अधिक महँगा तथा प्रबंधन में अधिक जटिल हो सकता है। वास्तव में, अधिकांश कंपनियाँ वैश्विक तथा स्थानीय उपागम के बीच संतुलन चुनती हैं।

ऐसे वैश्विक ब्रांड हैं जो अनेक भिन्न बाजारों में बिकते हैं। उनका नाम तथा लोगो सर्वत्र एक ही होता है। किंतु कुछ विज्ञापन इस प्रकार बनाए जाते हैं जो स्थानीय परिस्थितियों को प्रतिबिंबित करते हैं।